近期最佳营销来自“国家队”|品牌学着点

我也没想到会写这个，起初偶尔在微博上刷到没什么感觉，但知道事情大致走向，直到昨天看到第一支官方宣传视频，其中丁真本人的说话，让我相当惊讶，文案的精准程度超过了很多品牌的表达能力。

老早前就想吐槽一下，为什么还有那么多时尚品牌不会写新闻通稿，刚好借这个一夜爆红的偶发事件从营销的角度聊聊。

图自丁真微博

首先要强调下，营销指的是丁真一夜爆红后“国家队”参与进来的一系列操作，而不是指丁真一夜爆红是炒作。

先简单捋一下时间线：

11月中旬，有摄影师拍了一则很短的视频，视频中帅气的康巴青年丁真害羞、汉语不流利，传到互联网后一夜爆红，太多人喜欢他很干净的微笑，当然，还有带藏族特色的帅脸。

爆红后，媒体蜂拥而动，视频账号找他直播，网上也开始流传各种消息，有说某选秀节目邀请他参加，甚至才几天时间微博上就有了他的超话，国民讨论度堪称顶流。

这里有个非常有意思的现象，网友、媒体开始论战：

丁真该不该进娱乐圈。

很多人说不应该，要保住他的天真。

还有一部分人说他有选择的权力，进娱乐圈可以帮他摆脱贫困，就算进了，大家也不该责骂。

这个走向非常符合当下互联网的传播规律，人们对一夜走红的网红会往娱乐圈发展已经看作理所当然。另外，网友很多时候的讨论跟当事人的想法没有多少关系，讨论的核心要点往往是自己价值观的输出。

这波大讨论算伏笔，因为很快“国家队”出手了，让整个事件完全脱离多数网友的猜测，正是这种脱离，反而再一次加速了丁真事件的持续发酵。

11月18日，媒体报道丁真与理塘县国资委下属的一家国有公司进行签约，成为理塘县的旅游大使。报道很详细，甚至公开了丁真有五险一金，工资3500元。另外，公司会代理他的著作权、肖像权，去帮他争取一些利益，且不参与任何的分成，不与他争利。

可以说这是一个几乎完美的解决方案，丁真不需要离开他的马，他的草原，但是又能获得丰厚的物质回报，网友还能继续看到草原上的他，并且不需要因为他红而感到忧伤，因为将来他越红，意味着能为当地旅游业做更多贡献。

大部分媒体用某代表的签约公司名叫理塘仓央嘉措微型博物馆，是理塘县2020年重点非营利文化展馆项目，由一栋百年藏族民居改造而来。

图自理塘仓央嘉措微型博物馆官方微博

该公司的微博账号点赞了媒体关于丁真与国企签约并包含有收入信息的微博，由此可见消息属实。

11月21日，丁真开通了微博账号，名叫理塘丁真，配文是：

“入职照，我是丁真”。并带了位置：甘孜藏族自治州·理塘县 ，很注意细节。

到今天留言五万三千多，转发量两万多次，实打实的数据。

丁真发的第一条微博

11月23日发的第二条微博是表达在学习，带了超话和位置。网友开玩笑说，搞了养成系。

昨天，丁真发布了第一条名为《丁真的世界》的官方视频，由“时差岛”与甘孜文旅联合出品。

该视频由“时差岛”上传至腾讯

视频发布后，基本齐刷刷的赞美。拍摄方“时差岛”在微博发布时说：

“我们与丁真生活了一周，也在四川甘孜穿行了一个月，希望让你看见真实的丁真”。

视觉呈现很符合大众对祖国大好风光的期许，不过文案部分最能体现整个视觉结构的表达，这个很关键。

来看下视频的文案：

我是丁真，我今年20岁。

我的家在四川甘孜州理塘县，就住在格聂雪山脚下。

在我们村庄，每天推开门就能看见格聂雪山。

大部分时间，我就和弟弟一起放牛，时间过得好慢好慢，躺在草地上，也能躺上一整天。

我特别喜欢我的小马，它叫珍珠，它是我用我父亲最好的马换来的。

最开心的是和兄弟们赛马。我骑马很厉害的，村里比赛经常拿第一。

他们都叫我赛马王子。

很多人问我，我的梦想是什么？

我没有太想过这个问题，就想骑着我的小马，翻山越岭。

这就是我的世界。

雪山、草原、冰川、寺庙、白塔，

我的朋友们，还有唱不完的情歌。

外面的世界很大，但我还是最爱我的家乡。

我想就这样呆在我自己的世界里。

我想留在理塘，为家乡做一些事情。

我是丁真，欢迎大家来我的家乡做客。

四川理塘，四川甘孜。

这篇像小学生作文的文案好在哪？

先说行文逻辑：

一开始我是谁，住哪，这是个人的部分，但立刻接环境的部分，村里能看到雪山。

然后又到个人部分：是个放牛娃，而且跟弟弟一起，但马上接环境的部分，时间慢，躺在地上能躺一天。

几句简单的话，正戳现代被捆绑在互联网上的人的心。

接下来继续个人的部分，马叫珍珠，用爸爸最好的马换来的，能看出来家里人对他很好，他也很珍视。表明喜欢骑马，被称为赛马王子。赛马王子这称呼他之前就提过，很符合他的淳朴，然后说到经常在村里拿第一，这里又涉及到环境部分，说明村里常常有赛马。

喜欢他的网友都知道当赛马王子是他的梦想，接下来马上就讲到他的梦想，这里是个人与环境部分的融合，他就想骑马翻山越岭。

最后是高潮部分，这就是丁真的世界，有雪山、草原、冰川、寺庙、白塔，有朋友们，有情歌，想为家乡做贡献，欢迎大家去。

逻辑好顺啊。把网友感兴趣的个人部分与宣传的环境部分做了非常完整、不啰嗦的融合，尤其还加入了朋友，一张张脸都带有康巴地区淳朴又略野性气质，将人、情与景做了一个很顺滑的表达，很能激发大家对当地风貌感兴趣。

这个文字好，好在简单、真诚，几乎没有一句话多余，又带有口语的特色，让人觉得鲜活，就是丁真本人想说的，好像跟人聊天一样，没有官腔，不做作，不煽情。

我不是说这个文案是别人写给他让他读的，这个内容应该就是他个人的想法，可能在剪辑的时候会有一些调整和排序。

千万别以为这个很容易就能做到，因为看起来文字太简单，但又符合这个人、这个地区、这个事件需要匹配的呈现方式。

很多时候，品牌或者个人不懂得怎么发现自身优势，保留哪些东西、突出哪些，只是一味的想用流行的方式去跟大家对话，而不是最适合自己的方式去对话。

到现在为止，“国家队”的做法尊重丁真是个鲜活的人，而不是一个工具人。从签约条件的曝光就是收获夸赞的第一步。之后微博的开通，视频的发布，每一步都很精准，这种精准不是说全然为了营销，更倾向于以人为本，尊重个体，同时又收获了流量。

还有，丁真昨天发布视频预告除了@出品方，还@珍珠number1，也就是他的马。这匹马只发了三条微博，已经有一万六千多的粉丝，其中两条的留言过千，风格走的沙雕+文艺，还发了适合做表情包的图。

图自珍珠number1

非常互联网化，又很讨喜。

结合一下上一篇推送《Virgil Abloh昨天在央美还是讲了点东西》,其中Virgil Abloh提到一个公式：

过去   人+品牌

现在  人=品牌

“国家队”对丁真事件的反应，算是对这个公式较为漂亮的操作。

当然，我说的是到现在为止，未来如何并不清楚。有朋友跟我说时尚业已经开始行动了，丁真的服装植入已经有价格出来，不算低，真实性如何不保证，但他以旅游大使的身份，将来肯定会出席一些公开场合，甚至有可能参与娱乐性质的活动，这没啥不好，有植入也符合规律吧。

最后还想简单整理一下品牌在新闻稿或者采访回复中容易遇到的问题：

乱立人设，问题是立了之后只会用官腔立，不会用细节、描述去突出，文章就特别干和空洞。

有时候会给品牌或者某个人加各种定语，以前是什么什么第一，现在是艺术、设计、当代之类，其实没啥用，数据、产品、视觉露出达到了才算。

通稿其实真的只要最简单的时间、地点、人物、干了些啥写清楚就好了，再好点就是为什么这么干，优势是什么。有的品牌喜欢搞散文类型，要从中找到要点真的麻烦，有的品牌喜欢堆砌形容词，形容词不如描述型的语句，写了也都会被删掉。以前在报社的时候，遇到这样的通稿我们常常当笑话读。

夸一个人或者品牌，不是靠夸赞的词语本身来表现的，直接说他（它）干了些啥，读者自然知道是好还是不好，不强调干啥，强调文字上的好，没人看得进去，白写。

谨慎跟风，要懂得发现自身优势。不要一味的想用流行的方式去跟大家对话，适合自己的更重要。

即便在商业体系，也不要忽视真诚的重要性，不要凹出来的真诚，是真实的真诚。

要尊重产品和设计，如果我们将丁真事件拟物化，丁真其实是产品，他是被尊重的，而品牌方要做到尊重设计本身，已经越来越少，现在更常见的作法是，遵循传播规则和盈利模式。

就突然有感而发，以后还是写以设计为主。

近期推送

《Balenciaga的审丑与审美》是根据我在中国丝绸博物馆讲座内容修改的稿件，大家不要错过，个人很喜欢。

欢迎转发朋友圈，转载请联系后台

在公号回复商务合作查看相关明细

---

是本人，不接受反驳

文刀米，媒体人、策展人、设计师，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。

自我包装完毕。

其实就是一个喜欢写稿、设计、画画、沉迷于自己厨艺无法自拔的吃货，在避免社交方面也有很强的功力。

微信公号：文刀米

 微博：文刀米呀  

联系：[e-mail]

另有一堆同步更新的平台...